昨今よく耳にするようになったオウンドメディアですが、なぜ企業はオウンドメディアに注目し、立ち上げようとするのでしょうか。
この記事では、オウンドメディアの基本概念から、取り組むべきメリットや注意点、オウンドメディア制作でのポイントなどを詳しく解説していきます。
オウンドメディアを実際に立ち上げ、運営している企業事例も紹介していますので、これからオウンドメディアの立ち上げを考えている担当者の方はぜひ参考にしていただけたらと思います。
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オウンドメディアとは？
まずはオウンドメディアの基本的な概念から確認していきましょう。
顧客にアプローチするメディアは大きく3つにわけられる
そもそも企業が顧客へアプローチするためのメディアは3種類に分けられると言われています。
具体的には
- ペイドメディア
- アーンドメディア
- オウンドメディア
にわかれ、総称してトリプルメディアと呼ばれます。
ペイドメディアは「Paid」、つまり有料の広告媒体を表します。
アーンドメディアとは顧客の信頼や評判を得ることを意味する「Earn」から来ており、SNSや口コミサイト、新聞記事などが該当します。
最近ではアーンドメディアも細分化し、企業側が発信する情報をアーンドメディア、消費者であるユーザーが発信する情報をシェアードメディアと使い分ける場合もあります。
最後がオウンドメディアですが、自前を意味する「Own」で表されるように自社が自分で作る媒体を総称しています。
広告が昔ほど効果をあげにくい時代となっており、自社のメディア戦略もペイドメディアからオウンドメディアやアーンドメディアに重心を移していく必要があると言われています。
オウンドメディアの目的と種類
オウンドメディアと言われて、多くの人が最初に頭に思い描くのが自社で制作するWebサイトではないでしょうか。
実はオウンドメディアの種類には他にも様々なものがあります。
例えば、ECサイトやパンフレット、メールマガジン、コミュニティサイト、アプリ、動画配信、電子書籍などもオウンドメディアに含まれます。
スポーツクラブがエクササイズの動画を配信するチャンネル作ったり、アパレルの店舗が公式アプリを作ったりするのもオウンドメディア戦略の一つです。
オウンドメディアの目的は顧客に価値のある情報を伝えることで潜在的な顧客との接点を持ったり、既存顧客のロイヤリティーを育てたりすることです。
その目的から逆算すればオウンドメディアが様々な形式をとるのも頷けるのではないでしょうか。
オウンドメディアを立ち上げるメリット
実際にオウンドメディアを立ち上げたら、どのようなメリットは主に5つあり、
広告に頼らない集客や認知が可能になること思ったように情報発信ができる顧客と強い関係作りができるメディアが企業の資産となるWebサイトの場合、効果的なSEO対策にもなる
がメリットとしてあげられます。
これから一つずつ紹介していきます。
メリット①：広告に頼らない集客や認知が可能になる
集客や認知のためのコストの中で広告出稿費がかなりの部分を占めている企業は多いのではないでしょうか。
オウンドメディアは広告と同じように潜在的な顧客と出会ったり、リピーターを育てたりするためのメディアですが、自前のメディアなので広告出稿費用がいりません。
コストの面だけでなく、オウンドメディアの場合は成功すれば、他に依存しない集客や認知が可能になります。
広告が表示されないようにするブロックツールの普及なども背景に、昔ほど広告の効果が期待できない現状があります。
広告以外の集客手段を持っていることはそれだけで企業にとっては強みになると言えるでしょう。
参考：ユーザーが広告疲れを感じ始めたインターネットが向かう先は?
メリット②：思ったように情報発信ができる
広告の場合、広告出稿先のフォーマットに従う必要があったり、制約があったりするので思うような訴求方法が取れない場合があります。
その点、オウンドメディアは自前のメディアなので、自由にコンテンツが作れるのがメリットです。また、広告ではどうしても他社と横並びの表現になってしまい、差別化が難しい場合もあります。
オウンドメディアであれば、良質なコンテンツを提供できれば、それ自体が競合他社と差別化につながり、独自のポジションをとることも可能になります。
メリット③：顧客と強い関係作りができる
オウンドメディアで得られる効果は集客や認知だけではありません。
顧客のためになる情報や専門性の高い情報を提供し続ければ、顧客がファン化していく効果も期待できます。
熱狂的ファンはリピーターになってくれるだけでなく、アンバサダーとなって自ら企業の商品の情報の発信者を担ってくれる場合もあるでしょう。
さらにオウンドメディア上で顧客に実際に行動してもらって、他では得にくい独自な顧客データを集めやすいとも言われています。
メリット④：メディアが企業の資産となる
広告媒体に掲載する内容は広告の契約が終わればそこで消えてしまいます。
SNSをビジネスに活用している場合でも、過去の投稿にはあまり価値を見出してもらえません。
オウンドメディアは「ストックコンテンツ」と呼ばれ、一度コンテンツを作れば何度も繰り返し顧客に訪れてもらえます。
コンテンツの寿命も長く、価値を生み出し続けてくれるのがオウンドメディアのメリットです。
資産という側面で考えれば、投資対効果が高いと言えます。
メリット⑤：Webサイトの場合、効果的なSEO対策にもなる
オウンドメディアをWebサイトの形式で運営する場合、SEO対策に有利になる点もメリットに一つです。SEO対策とはインターネット検索された時に特定のキーワードで上位表示させるための対策を言います。
近年ではコンテンツが良質であればあるほど、検索結果の上位に表示されやすいと言われています。
上位表示されればサイトへの流入数もアップし、認知度が上がるだけでなく、波及的に問合せ数やユーザー登録なども増える可能性が高まります。
オウンドメディアはそもそもユーザーに有益な情報を発信し、顧客との関係性を築くメディアです。
SEO対策を意識したキーワード選定などを組みあわせて発信すれば、SEOの観点でも効果が期待できます。
オウンドメディア立ち上げのデメリット
メリットの多いオウンドメディアですが、注意点を知らないままオウンドメディアを立ち上げてしまうと、せっかくのオウンドメディアも失敗につながってしまいます。
デメリット①：効果がでるまでに時間がかかる
広告媒体では既に多くの人が集まっている場所で、顕在化しているニーズに直接訴えかけるので、すぐに顧客の行動に結びつきやすく効果を感じやすい側面があります。
一方オウンドメディアの場合、まずは作ったメディアを知ってもらうのに時間がかかってしまうという特徴があります。
また、オウンドメディアは有益な情報を提供して顧客と接点を持つ性質のものです。
ゆえに、オウンドメディアに接触してもらっても、すぐに自社の製品を購入する、といった直接的なアクションに結び付かないこともあります。
この点を事前に想定しておかないと、効果を感じられるまで待てず、結果として失敗してしまいます。
成果が出るまでの期間は一概には言えませんが、調査によると6か月～1年経過後くらいから効果を感じ始める場合が多いようです。
最低でも半年～1年の間は結果がでなくても、取り組む心づもりが必要でしょう。
参考：コンテンツマーケティングで成果を上げる企業の共通点とは？ブログ・記事メディアの運営体制に関するアンケート調査結果
デメリット②：ノウハウが必要なためコストがかさむことがある
オウンドメディアの立ち上げにはそれなりのノウハウが必要です。
オウンドメディアは広告とは違い潜在的な顧客のニーズをキャッチして、それにあわせたメディア戦略が必要です。
加えてオウンドメディアそのものへの顧客を呼び込むための施策にも工夫がいります。
また、最近ではオウンドメディアを運営する企業も増えてきており、他社と競合してしまう場合もよくあります。
社内にノウハウがない場合は、オウンドメディアの立ち上げのために新しく人材を雇ったり、外部の協力を得たりする必要もでてくるでしょう。
広告費がいらないのがオウンドメディアの特徴ではありますが、立ち上げにはそれなりの費用がかかってしまう場合もあることを想定しておきましょう。
デメリット③：運営の難しさがある
前述した通り、オウンドメディアは作ったら終わりという性質のものではありません。
中長期的に継続してコンテンツを制作していく必要があります。
コツコツと同じメディアにコンテンツを投入し続けるのは、意外と大変な労力を要します。
なんとなく「できるだろう」と想定していても、だんだんと更新が滞ってしまい、失敗してしまうオウンドメディアも多く見られます。
立ち上げ後もどれくらいの頻度でコンテンツを制作するのか、どれくらいのリソースが必要なのかを見極め、運営体制を前もって整えておくことが必要です。
デメリット④：事業の課題と親和性がなければ効果がでないこともある
いくらオウンドメディアが企業にとってメリットが多いとしても、どんな課題もオウンドメディアで解決できるわけではありません。
そもそも自社の製品やサービスとオウンドメディアに親和性があるのか、オウンドメディアでその課題を解決できるのかは見極めて参入する必要があります。
「なんとなくオウンドメディアをやったほうがいいらしい」というあいまいな目的では、せっかくオウンドメディアを立ち上げても失敗してしまいます。
オウンドメディアを立ち上げる前に目的や得たい結果を明確にして、オウンドメディアが最適な方法なのか検討しましょう。
オウンドメディアの成功事例
最後に、企業のオウンドメディアの成功事例を紹介していきます。
オウンドメディアの効果だけでなく立ち上げや運営面での成功事例もありますので、ぜひ参考にしてみてください。
成功事例①：1年半でページビュー数が10倍に！
株式会社ビスカスの事例
企業や個人向けに税理士を紹介するサービスを提供している株式会社ビスカスでは、税金に関する情報を一般の人にもわかりやすく伝えるオウンドメディアを運営されています。
オウンドメディアを通じて顧客との接点を持ち、取引先を増やす目的で立ち上げられたそうです。結果として、オウンドメディアの立ち上げで1年半の間にページビュー数が10倍になるという成果が得られました。
オウンドメディアを通じて潜在顧客との接点をうまく構築されている事例です。
成功事例②：挫折を乗り越え安定的なオウンドメディア運営に成功！エフアンドエムネット株式会社の事例
エフアンドエムネット株式会社は労務手続きのシステム開発事業を手掛ける企業です。
同社では一度オウンドメディアを立ち上げたものの、記事を安定的に更新できずに運営に挫折した経験があったそうです。
その経験をもとに、次のチャレンジでは記事制作を外注化し、現在では毎月安定的に記事の更新ができるようになったとのこと。
専門知識が必要な分野のメディアですが、外部制作チームに専門家である現役社労士にも加わってもらうことで、信頼性の高い記事の制作を実現されています。
成功事例③：社内と外注の混成チームでスピーディーな立ち上げを実現！株式会社フォトクリエイト
インターネット上での写真サービス事業を手掛ける株式会社フォトクリエイトでは、オウンドメディアの立ち上げ前にはブログ運営の経験がありました。
しかしメディアそのものへの集客がうまくできず、効果を生み出せていない状況にあったそうです。
そこで本格的なオウンドメディアの立ち上げを決意。
コンセプトの設計からSEO対策、日々の記事作成など、社内と外部の混成チームでオウンドメディアの編集体制を作り上げました。
結果、スピーディーにオウンドメディアの立ち上げに成功しました。
立ち上げ後はメディアに携わっていない社員からもアイデアが出るなど、副次的に良い効果も感じられているそうです。
まとめ
インターネットの発達に伴って従来のメディアに加えて様々なメディアに触れることが多くなった今、顧客の広告疲れも加速していると言われています。
オウンドメディアは広告とは全く違う視点で顧客との関係性を築けるメディアです。
成功すれば企業に大きな資産をもたらす可能性を秘めています。
同時に、オウンドメディアは様々な側面で専門性が求められる難易度が高いマーケティング手法とも言えます。
オウンドメディアを成功させるための要素はいくつかありますが、その一つは立ち上げから運営までのノウハウや制作体制の構築です。
社内のリソースだけでは実現が難しい場合は、外部のエキスパートの協力もうまく使うのもおすすめです。
ランサーズなら部分的な外注はもちろん、ワンストップでオウンドメディアの立ち上げを依頼できるサービスも利用できます。
