インターネット環境の向上、スマートフォンの普及によりユーザーはいつでもどこでも情報を検索できる時代になりました。それだけでなく一人ひとりが情報発信者として活躍できる環境にもあります。
そのことによりインターネット上の情報はかつてないほど充実しており、「調べ物はほとんどネットで済ます」という人も多くいるでしょう。このように情報の流通の仕方が変わった現代だからこそ、注目されているのがコンテンツマーケティングです。この記事ではコンテンツマーケティングとは何か、期待できる効果、メリット・デメリット、コンテンツマーケティングの実践方法、制作体制の作り方について紹介していきます。
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コンテンツマーケティングとは何か？どんな種類があるのか？
最初にコンテンツマーケティングとは何かからおさらいしてみましょう。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは自社と関わる分野で、ユーザーにとって価値のある情報発信をすることにより、ユーザーと出会うマーケティングの考え方や手法を指します。
ユーザーにとって価値のある情報とは、ユーザーが知りたい情報、ユーザーのためになる情報、専門家としての知見といった良質なコンテンツを指します。
もし自分が知りたい分野のことが的確に説明されているサイトがあれば、繰り返しそのサイトを利用したり、そのサイトのファンになったりするはずです。
いきなり売り込みから入るのではなく、まずはユーザーとの関係作りを経て、見込み客となってもらい、将来的の購買行動に導くのがコンテンツマーケティングの流れです。
広告もコンテンツマーケティングも最終的なゴールは顧客の購買行動です。
広告のようにユーザーの生活に割り込んでいくスタイルとは違い、コンテンツマーケティングではユーザーが自ら情報を探し求める中で、見つけてもらうのが大きな違いです。
コンテンツマーケティングの種類と配信先
コンテンツマーケティングに使うコンテンツには様々なものがあります。
代表的なものとして挙げられるのは、まずテキストベースのものです。
Webサイトを使ったオウンドメディアやブログ、SNS、メールマガジンなどは多くの人にとってもなじみがあるのではないでしょうか。
他にテキストベースのものとしてホワイトペーパーと呼ばれるものもあります。
ホワイトペーパーとは市場調査や分析、解決策などを資料としてまとめた文書のことです。
BtoBのコンテンツマーケティングの手段として使われるケースが頻繁に見られます。
テキスト以外には画像や動画、音声データもコンテンツマーケティングの種類として使われています。
無料の動画セミナーやポッドキャストなど、インターネット環境が整った今だからこそ幅広いコンテンツの配信も可能です。
コンテンツマーケティングで得られる効果とは
コンテンツマーケティングではどんな効果が期待できるのでしょうか。
ここでは得られる効果を3つ紹介していきます。
自社製品やサービスの認知、集客
役に立つコンテンツやためになるコンテンツを皮切りに潜在顧客との接点を持ち、そこで自社や製品を知ってもらえるのがコンテンツマーケティングの効果の一つです。
ユーザーは悩みや知りたい事から自然な流れで企業のことや製品を知るので、その製品を欲しいと明確に思っていなかった顧客にも認知してもらいやすくなります。
また質の良いコンテンツや話題性のあるものならユーザー自ら拡散してくれたり、さらにそのことについてコミュニケーションしてもらえたりします。
場合によっては広告よりも認知や集客の効果がでることもありえます。
顧客の行動データ
コンテンツマーケティングではもちろん顧客に行動してもらう効果も期待できます。
ユーザーはそもそも情報を求めてコンテンツにたどり着いています。
たどり着いたユーザーにさらに詳細な情報を提供するメールマガジンや無料の冊子のダウンロードをオファーすれば、多くのユーザーは行動してくれます。
他にも問い合わせや資料請求などの行動にもつなげられるでしょう。
いきなり購買という行動につながらなくても、前述したような行動を起こしてもらうことにより見込み客のリストとして有益な顧客情報が集められます。
リピートや愛着、独自のポジショニングの確立
コンテンツマーケティングは何も見込み顧客や新規顧客だけに向けた施策ではありません。ユーザーのためになる質の良いコンテンツを発信しつづけることで、ユーザーは自然と企業や製品に良いイメージを持つようになります。
そうすると愛着心が育まれ、好んでその製品を選んだり、リピートしてくれたりするようになります。
それだけでなく、自社の強みや差別化を意識したコンテンツマーケティングに成功すると「これに関してはこの会社」というように、独自のポジショニングに成功します。
これはブランディングにもつながっていくので、価格や機能で勝負する必要がなくなる効果も期待できます。
コンテンツマーケティングをする
メリット・デメリット
コンテンツマーケティングに効果があることはおわかりいただけたと思いますが、実際にはどんなメリットとデメリットがあるのでしょうか。
コンテンツマーケティングのメリット
従来であれば認知や集客には広告を使うことが主流でした。
コンテンツマーケティングであれば広告を使わずに広く認知や集客ができるメリットがあります。広告費の削減にもなりますし、広告に依存しない集客方法が確立できるのも企業にとっては大きなメリットとなるでしょう。
他にもコンテンツマーケティングはSEO対策との相性も良いのが特徴です。
SEO対策とは検索結果画面で自社のコンテンツを上位表示させるための対策です。上位表示されれば自社サイトへの流入が自然と増えるので、認知や集客に大きな効果を発揮します。
近年、検索エンジンの評価方法として良質なコンテンツほど検索結果ページで上位に表示させる傾向があります。
良質なコンテンツを提供することが前提のコンテンツマーケティングでは、キーワードを意識すれば自然とSEO対策にも効果的になります。
他にも良質なコンテンツは一度作れば、ユーザーに何度も訪れてもらえます。
寿命の長い情報提供になるので、そのまま企業の資産になるのがコンテンツマーケティングのメリットです。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングのデメリットとしては効果を感じるまでにそれなりの時間が必要な点が挙げられます。
まず、ユーザーのためになる情報をそれなりの厚みで提供しようとすると、コンテンツ作りに時間がかかってしまいます。
コンテンツを作った後も、コンテンツをユーザーに知ってもらうための時間も必要です。
例えば、コンテンツマーケティングを1から始めると、キーワード検索でコンテンツにたどり着いてもらうためには、SEO対策の効果が出始めるまで最低でも3か月～6か月必要と言われています。
コンテンツも定期的に制作していくことが望ましいので、継続的に手をかける必要もあります。
また、コンテンツマーケティングではコンテンツを知ってもらっても、すぐに購買行動につながるわけではありません。
すぐに購買行動につながりやすい広告と比べると、即効性の面では劣ります。
即効性がないだけでなく、成果が見えにくく効果が計測しづらい側面もあります。
コンテンツマーケティングの実践方法
実際にコンテンツマーケティングを始めるためにはどうしたらいいのでしょうか。
ここからはコンテンツマーケティングに実践に際してのステップをご紹介していきます。
目的を明確にする
まずは、なんのためにコンテンツマーケティングをするのかを明確にしましょう。
コンテンツマーケティングの目的は、認知、ファン化、行動、継続的、顧客教育な関係性づくりなどに分けられます。
コンテンツを作り始める前に、自社のマーケティングの課題を解決するためには、どのような目的を設定するのが効果的なのかを洗い出してみましょう。
また、コンテンツマーケティングに全部の目的を掲げて制作すると、中途半端になってしまいます。
複数目的がある場合は、メディアを使い分けたり、コンテンツの種類やシリーズを使い分けたりする工夫も必要です。
ターゲットを絞り込む
コンテンツマーケティングはいかにユーザーに見つけてもらうのかが重要なポイントとなります。
そのためにはユーザー像を深く知っておく必要があります。
どんな年齢層なのか、男性か女性か、普段どんなことに悩んでいるのか、どういうことに関心があるのか、などできるだけ細かくターゲット像を洗い出しましょう。
このようにターゲットとなる人を細かく想定することをマーケティング用語で「ペルソナ設定」と言います。
ペルソナ設定すればユーザーの状態を想像しやすくなるので、次で紹介するカスタマージャーニーもイメージしやすくなります。
カスタマージャーニーに従ったコンテンツを設計する
紹介したペルソナ設定ができたら、そのペルソナが目的にたどり着くまでのユーザーの行動を考えてみましょう。ユーザーはどんな悩みから、どのように考え、調べ行動するのかのプロセスを詳細にしてみます。
このプロセスをカスタマージャーニーと呼び、マップなどの一覧にして把握してみます。
そうするとどういうタイミングでどんな情報が欲しいか、どんな形で欲しいかが見えてきますので、コンテンツマーケティングの目的にそって戦略が立てやすくなります。
コンテンツの内容だけでなく、最適なメディアの選定、利用するキーワードの選定なども行いましょう。
KPIを設定する
KPIとは目標達成の度合いを測る中間の評価指標を表します。
上述した通り、コンテンツマーケティングには効果が測定しにくいデメリットがありますが、そこまでにたどり着く各要所での指標は計測可能です。
例えば、認知が目的であればサイトのプレビュー数も一つの指標となります。
また売上でなくても、購買にいたるまでのメルマガ登録数や資料ダウンロード数、見積もり依頼、問合せ数なども立派な指標になります。
コンテンツマーケティングでのKPIとして利用できるのはページビュー、資料請求やダウンロードなどのコンバージョン、滞在時間、検索順位などがあります。
目標にあわせて適切な指標を前もって決めておきましょう。
コンテンツマーケティングのキモとなる
コンテンツ制作体制の作り方
前項で紹介した実践方法でコンテンツマーケティングの方向性が固まったら、あとはコンテンツを制作し、形にしていきます。
ここでは制作体制の作り方について解説していきます。
内部でチームを持って制作する
制作体制として最初に思いつくのが、社内で制作する方法ではないでしょうか。
ライターやデザイナーなどのクリエーター、戦略を考えるマーケッターなどノウハウを持つ人材がいれば、社内でチーム作りが可能です。
もしいない場合は、内部で人材を育てるか中途採用でノウハウのある人を雇うことになります。
ただ、コンテンツマーケティングでは質の高いコンテンツを継続的に作る必要性があります。それなりの人材を雇ったり、育てたりするのに結果としてコストが多くかかってしまう場合があるので注意が必要です。
外部に委託する
他にとれる制作体制としては外部委託です。
外注する場合は、コンテンツマーケティングのスキルやノウハウのあるクリエーターやマーケッターに制作してもらえるので、最初から質のよいコンテンツが制作できます。
しかし、専門分野の知識や、ユーザーに対する深い洞察力においては社内の人間に劣る場合もあります。
多くの企業では何らかの形で外注を活用しているケースも多くありますが、このような点を踏まえて社内と外注の協業で制作を進めているケースも頻繁にみられます。
例えばユーザーを深く理解している社内の人材がコンテンツのコアとなる部分を作り、細かな制作を外注化するといった制作体制をとっているケースもあります。
また外注でも社内に常駐してもらい協業をやりやすくして制作体制を構築する例もあります。
このように社内と外注の人材を柔軟に使い分けている事例を以下に紹介していますので、ぜひ体制づくりの参考にしてみてください。
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まとめ
広告とは全く違うアプローチで顧客の心をつかむのがコンテンツマーケティングです。
顧客への深い洞察力、それを形にするマーケティングやコンテンツの企画、継続的にコンテンツを制作する体制づくりが実践する上でのポイントとなるでしょう。
とはいえ、これら全てを担当者がカバーできる企業はそう多くないのが実情です。
そんな場合はクラウドソーシングサービスを活用して外部の人材と柔軟にコンテンツマーケティングの実施体制をつくるのもおすすめです。
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