コンテンツマーケティング全盛の時代。多くのEC事業者が自社のECサイトにコンテンツを備え始めています。それはアパレルECにおいてとりわけ顕著です。
有名アパレルブランドのECは、もはや紙の雑誌と遜色ないメディアを持ち始めており「メディア化するアパレルEC」と喩えられています。これまで紙の媒体や著名Webメディアで活躍していたような凄腕の編集者を引き抜き、自社ECメディアの編集を任せるなど、アパレルECのコンテンツ拡充に力を注いでいます。
アパレルブランドは特にブランドイメージを大事にしているので、コンテンツに求められるクオリティは決して低くありません。実際にメディア化しているアパレルECのコンテンツマーケティングの事例を見ていきましょう。
目次
Net-A-Porter：有名紙マガジンの編集者を抜擢
Net-A-PorterはラグジュアリーファッションのECサイトです。ECサイトにはメディアとして週刊Webマガジン（全30ページ前後）が掲載されています。
Webマガジンといえどその質の高さは紙マガジンと比べて遜色ないものとなっています。世界的に有名なモデルやハリウッドの女優がマガジンに頻繁に登場しています。
Net-A-Porterはメディアを持つにあたりHarper’s Bazaar UKというイギリスの有名なファッション雑誌の編集者であったLucy Yeoman氏をWebマガジンの編集者として引き抜いています。
Net-A-PorterのWebマガジンの紙面の例を紹介します。「どのように髪、顔のメイクアップをするのか」というテーマの特集が組まれています。その紙面で紹介されている化粧品の上にカーソルを合わせるとオンラインストアへのリンクが表示されます。
クリックすると商品の個別ページへとつながります。Webマガジンから商品購入までの導線が張られているのです。
Graziashop.com：ライターをフォローできる仕組みが特徴
Graziashop.comにはYour Fashion Storiesというメディアが存在しており、自社所属ライターの執筆した記事のみならずファッションブロガーなどの外部ライターの投稿記事が多数掲載されています。
ユーザーのお気に入りのライターをフォローできる仕組みが存在することもGraziashop.comの特徴です。ファッションブロガーなどの外部ライターにとってはユーザーからの認知度を高めることができるメディアでもあります。
Scotts：商品を売り込まないメディア
Webマガジンから商品購入への導線を張っているNet-A-Porterと異なり、Scottsは商品を売り込まないブログを持っていることが特徴です。
このブログの編集長はメンズマガジンGQの編集者として働き、 WebライフスタイルマガジンLoadedを創業したJames Brown です。
ファッション以外にも映画＆テレビ、生活、音楽、スポーツなどといったカテゴリーの記事が掲載されています。これらの記事はScottsの顧客層をターゲットとしています。
商品を売るような意図は基本的になく、一貫して読者が楽しんで読める記事を掲載しています。その姿勢がScottsのブランドイメージを高めてブランドのファンの維持・獲得に結びついています。
ブランドイメージを毀損しないためにメディアでは売り込まない方針を取るのも一考でしょう。
記事例1:ジェームズ・キャメロン監督が指揮した映画「ターミネーター」について映画評論家による批評記事。
記事例2:デニム初心者向けのデニムの着こなし解説記事。
記事例3:ウォークマンを振り返る記事。
ウォークマンの記事は20代半ばからそれ以上の男性を意識した記事になっています。これはScottsが顧客層として想定している人たちでしょう。明らかにScottsの記事は、物心ついた時からiPodに親しんでいた10代の若者に向けたものでないことがわかります。
長期的な視点でメディア運営に取り組む
有名アパレルブランドは紙マガジンや有名メディアから編集者を抜擢しておりその本気度が伺えます。また、短期的な売上増加などの早急な結果を求めているのではなく、長期的な視点で自社ECサイトのブランドイメージを高めるためにメディア作りに取り組んでいるようです。
確かにメディアは短期的に見て、目に見える結果は出にくいかもしれません。しかし、長期的には自社ECサイトサイトのブランドイメージの向上、ブランドのファンの維持・獲得など大きな利益をもたらしてくれるものです。
メディア運営を検討している方には、ぜひ長期的な視点でコンテンツ制作の体制を考えてみてはいかがでしょうか。
