オーガニック検索で上位表示できないとき、即効性のある広告媒体としてリスティング広告を利用している企業も多いでしょう。
デジタルマーケティングを取り入れている企業は、数ある広告媒体の中でもリスティング広告は外せない広告の一つとなっているでしょう。
しかし、リスティング広告では必ずしも成果が出るとは限らず、既にリスティング広告の運用をしているけどなかなか成果が出ないと悩んでいる方もいるでしょう。
今回は、そんなリスティング広告で成果を出すにはどのような点に注意するべきなのか、広告出稿の方法とポイントについてご紹介していきます。
リスティング広告の全体像について
まずはリスティング広告の仕組みや概要など、簡単に全体像を確認していきましょう。
リスティング広告は大きく分けて2つの種類
リスティング広告の代表的なサービスとして、「Google広告」と「Yahoo!広告」があります。
Google広告
Google広告は、Googleが提供している広告サービスで、Google広告の中の一つに検索連動型広告があり、検索結果の広告枠に自分のサイトが表示されるというものです。
Google広告の特徴としては、検索エンジンを提供しているGoogleが提供しているサービスとなるため、Googleが提供している解析ツールのGoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどと連動しやすく、効果検証しやすい広告です。
Yahoo!広告
Yahoo!広告は、Yahooが提供している広告サービスで、Google広告と同じく検索結果に広告枠として表示させる「検索広告」があります。
Yahoo!広告の検索広告の特徴としては、Yahoo!JAPANの検索結果だけではなくexciteやbing、niftyや朝日新聞DIGITALなどと連動して広告を表示することができ、提携先サイトにも広告が表示されるというものがあります。
リスティング広告の概要と目的
リスティング広告の概要と目的について見ていきましょう。
概要
リスティング広告は、検索連動型広告とも呼ばれており、その名の通り検索エンジンの結果として表示される広告です。
オーガニック検索の順位はGoogleのアルゴリズムによって判断されており、Yahoo!JAPANもそのアルゴリズムを利用しているため、オーガニック検索で上位表示されるには競合サイトよりも質の高いサイトにする必要があり、短期的に上昇させるのは難しくなっています。
リスティング広告はオーガニック検索の検索結果枠よりも上位に表示される「広告枠」の中でサイトが紹介されるため、検索をしているユーザーに対してオーガニック検索よりもアプローチできます。
ユーザーが検索しそうなワードを予測し、一つ一つのキーワードを選定して、入札形式でキーワードごとに単価設定して広告出稿します。
競合が多いキーワードは、それだけ入札単価も高くなります。
目的
リスティング広告を行う目的は「リード獲得」です。
リードとは、見込み客のことで、問い合わせや資料請求、来店予約、アプリのダウンロードなど、見込み客の定義はさまざまですが、企業にとって「お客様」になりえるユーザーを獲得することが目的です。
数ある広告の中でもリスティング広告はリード獲得に繋がりやすいと言われており、その理由は検索をしているユーザーは「比較検討」「興味関心」があるユーザーだからです。
リスティング広告を行う目的は、コンバージョン獲得であり、コンバージョンについて簡単に説明します。
Google広告での出稿方法について
ここからは、Google広告を一つの例として、広告出稿の方法をご紹介していきます。
手順１：まずはアカウントを取得
まずは、Google広告を出稿するために、Googleアカウントを取得します。
Googleアカウントの取得は無料となり、「Googleアカウントの作成」ボタンを押して、名前、ユーザー名、パスワードなどを入力していきます。
次に、携帯電話などの電話番号を入力し、再設定用のメールアドレスを登録（省略可）し、生年月日や性別を入力します。
その後、携帯電話に送られたテキストメッセージを入力し、確認ボタンを押します。
手順２：Google広告でキャンペーンを作る
Googleアカウントが取得出来たら、次にキャンペーンの作成を行っていきます。
キャンペーンとはGoogle広告の広告グループや予算などを決めるために作成するもので、例えばさまざまなビジネスを展開している企業が、それぞれのビジネスで広告を実施する時、キャンペーンを複数作って運用することで、運用を分かりやすくするといったものです。
キャンペーンは広告出稿を新たにするたびに作るものという認識でも間違いではないでしょう。
手順３：地域や予算を設定する
次に、地域設定や予算設定を行ないます。
地域設定は、地域名を入力したり選択したりして設定することも、ある拠点から半径〇〇kmという設定も可能です。
また、予算に関しては、1日当たりにどれくらいの予算を使うかということを設定し、30日で90,000円の予算を使う場合には、90,000円÷30日となるため、1日3,000円という計算になります。
手順４：入札単価を決める
次に、入札単価の設定を行ないます。
入札単価はキーワードごとに設定することもできれば、一括で設定することもでき、1キーワード当たり数十円～数百円という設定を行います。
一般的なキーワードであれば100円～200円といったところですが、不動産や保険などは数千円になることもあれば、検索ボリュームが少ないキーワードは10円くらいが平均の場合もあり、キーワードごとに異なります。
入札単価は広告枠のなかで上位表示される一つの指標で、他社よりも入札単価が高ければ広告枠の中で上位表示される可能性は高まります。
手順５：広告のスケジュールを決める
次に、広告スケジュールを設定します。
広告スケジュールでは、指定した時間や曜日のみに広告を出稿できるというものや、曜日や時間帯によって入札単価を上げるなどの設定ができ、より効果的な広告出稿を行えます。
例えば、ビジネスマンを対象にしている広告の場合、昼休みや朝の通勤時に広告を表示させるなど、時間をセグメントして配信できるため、無駄な広告費を抑えることができます。
手順６：広告グループの設定とキーワード選定
広告グループとは、広告を表示させるための広告文や広告タイトル、URLなどを一つにまとめたもので、複数作ることができます。
広告グループを複数作ることで、どの広告の組み合わせが効果的かを検証することができ、効果的に広告出稿を行えます。
キーワードの設定は、ターゲットが検索しそうなキーワードを選定するもので、例えばiPhoneケースを販売したいと思っている企業としては、「iPhoneケース」や「iPhoneケース 安価」「iPhoneケース おすすめ」などのキーワードを設定するようなイメージです。
キーワードの種類としては、ビッグキーワード、ミドルキーワード、スモールキーワードとあり、それぞれ月間検索数のボリュームが多いほど競合が多くなります。
ただ、ビッグキーワードだけを設定すれば良いというものではなく、ミドルワードやスモールワードをうまく利用して、隙間を狙うような「お宝キーワード」を探すことも必要です。
手順７：広告文の作成
広告文の作成は、検索したユーザーに対して訴求するための重要なものです。
広告文には、広告見出しと説明文があり、それぞれ検索結果として表示されるため、ユーザーはこの文章を見てクリックするかどうかを判断します。
つまり、ターゲットとしているユーザーがあなたのサイトを訪れてくれるかどうかはこの文章によって決まるという大事なものです。
ポイントとしては、数字を入れること・公式サイトであれば公式と入れること・簡潔でわかりやすい文章にすること・サービスや商品名を入れることなどいくつかあります。
手順８：入金してスタート！
最後に、入金して広告出稿がスタートとなります。
入金をする方法は、Google広告の画面上にあるツールアイコンの「料金」から「お支払い方法」にて支払い方法を決めて入金を進めます。
クレジットカードで支払う場合、クレジットカード番号と金額を入れたらそのまますぐにスタートできます。
リスティング広告で効果を出すポイント
次に、リスティング広告で効果を出すためのポイントを見ていきましょう。
始めてからが重要！カギは運用にある
リスティング広告だけではありませんが、広告出稿は「出して終わり」ではなく、出稿してから最適化していくことが重要です。
関連：リスティング広告の見直し方について
広告出稿してからがはじまりであり、そこから効果検証して、目標値に至っていない場合には原因を探り、改善して効果をより高めていくというのが運用方法です。
チラシの配布はチラシを配布して効果が出なくても、何が良くなかったのか検証しづらいですが、デジタル広告の強みは、インプレッション数やクリック率、CV率などさまざまな視点で解析ができ、課題をセグメントできるため、最適化しやすいのが特徴です。デジタル広告の強みを活かすためには、常に「最適化していくこと」です。
しっかりターゲットを決めよう
広告を出稿する際に事前に「誰に対して何をアピールしたいのか」をしっかりと決めることです。できればペルソナ設定をして、どんなユーザーに向けて、何を課題にしている人に対してどのようなメッセージを与えていくのかを決めていくことで、キーワード選定や広告文の内容も目的をもって設定できるため、効果が出やすくなるでしょう。
何も考えずにキーワードや広告文を決めただけでは行き当たりばったりで最適化しづらいですが、ターゲットをしっかり設定することで、広告運用を最適化しやすくなります。
除外キーワードの設定
除外キーワードとは、その名の通りキーワードとして除外するというものです。
例えば、「マクロ」というキーワードでリード獲得をしようとしたとき、マクロというキーワードから「マクロ EXCEL」というキーワードと、「マクロ ミクロ」というキーワードでは、全く内容が異なります。
パソコン教室を運営している場合には、「マクロ EXCEL」というキーワードが対象ですが、「マクロ ミクロ」はマーケティング用語なので、パソコン教室のお客さまにはなりにくいでしょう。
このように、自社のビジネスに直結しづらいキーワードを除外することで、無駄な出費を防ぐことができます。
リスティング広告の運用方法
次に、リスティング広告を正しく行うための運用方法を見ていきましょう。
KPIを決める
KPIとは、ひとつひとつの指標であり目標値です。
具体的には、見込み客を10名獲得したいというのもKPIであり、その見込み客を獲得するために1,000アクセスが必要であるというのもKPIです。
KPIを設定し、見込み客を獲得するために、それぞれのKPIがどれくらいあれば目標達成できるのか、ロジックを計画の段階で組み立てることで、そこからズレたものを課題として解決していくという判断ができるでしょう。
KPIがしっかりしていなければ、広告出稿をしてどのような結果が出てもどのようにどこを改善すれば良いのかが見えず、結局デジタル広告の強みである「最適化」ができません。
データを確認するタイミングと見る内容
KPIを設定して最適化するための運用の準備が整ったら、次にどれくらいのタイミングで分析・改善したら良いのでしょうか。
結論から申し上げると、基準は特にありません。
週1で改善することもあれば、1日ごとに改善することもあり、それぞれのビジネスやかける広告費、アクセス数等によって異なります。
一つの指標として考えられるのは、100アクセス無いものについては、なかなか指標としては判断しづらく、最低でも100アクセス以上あるように広告費をかける必要があります。
リスティング広告出稿の注意点
最後にリスティング広告出稿の注意点を見ていきましょう。
広告文の内容に注意！
リスティング広告では、広告文として採用されない文章もありますので、「効果を出すための広告文」という部分だけでなく「禁止されている文章」にも気を付けましょう。
- 最上級表現の禁止
- 他社の商品名やブランド名の使用
- 使用不可の記号
このようなものは使用できず、審査が通らない可能性があります。
記号については、使用できるもの使用できないものを確認して、広告文を作りましょう。
費用だけが評価基準ではない
広告出稿する時、理想としては広告枠の中で1番上位に表示されることです。
その順位について、Google広告もYahoo!広告も、入札単価が高ければよいというものではなく、広告費とあわせて品質も重要です。
品質が悪ければ広告費を高く設定しても上位表示されないでしょう。
では、品質とはなにかというと、クリック率やリンク先のサイト、広告文など様々な点があります。
品質を高めるためには、キーワードとの関連性を広告文にもサイトにも意識することが必要です。
まとめ
ここまで、リスティング広告の出稿方法や、出稿の際の注意点、効果を出すためのポイントなどをご紹介してきました。
リスティング広告はオーガニック検索と同じように品質も重要となり、品質を高めるためにはユーザーへのことをしっかり考え、サイトやキーワード広告文など関連性を持って出稿することが大切です。
リスティング広告は出せばよいというものではなく、常に最適化していくことが必要です。片手間で運用するよりも、専門家に依頼してプロの目線で運用してもらった方が高い効果を期待できるでしょう。
