Web広告を使って「販売促進をしたい」「企業PRをしたい」「ブランドイメージをつけたい」「導線に活用したい」といったことを考えていませんか？しかし、Web広告がいくつ種類あるのかをパッと答えられる方は少ないものです。Web広告は予算や、ターゲットを容易に変更できる・短期間で効果が得られやすいといったメリットから、マーケティング戦略にかかせない存在となっています。しかしWeb広告は、リスティング広告やアフィリエイト広告など種類が多いため、初めてWeb広告の運用担当者になった方は、何から着手すればいいか迷ってしまうでしょう。そこで、今回はWeb広告運用の初心者に向けて、Web広告におけるターゲットの基本的な考え方と、押さえておくべき代表的な7つのWeb広告についてまとめました。
Web広告は目的が重要！事前にWeb広告運用のゴールを決めよう
そもそもWeb広告とは？
Web広告とは、「WebサイトやSNS、メールといったあらゆるWeb媒体に掲載される広告」のことです。
近年注目される背景には、スマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスの普及があります。
Web広告を活用する目的を定める
Web広告を活用する際は、まず初めに「なんのためにWeb広告を運用するのか」という目的を明確にしましょう。
なぜならば、目的が定まらないと数あるWeb広告の中からどれを使えばいいのか判断できないからです。
「短期的に商品の売り上げを伸ばしたい」「ブランドイメージを良くしたい」「長期的な売上に繋げるために潜在顧客を育てたい」
上記の目的によって、取るべき方法が変わるため曖昧なまま進めないよう注意しましょう。
他の記事では、マーケティングフェーズ別に最適な広告を紹介していますので、ぜひご確認ください。
Web広告のターゲットを決める
次に、目的から逆算して適切な広告のターゲットを選定することが重要になります。
というのも、ターゲットが選びに失敗すると「顧客にアプローチできたはいいが、本来の目的が果たせなかった…」といったことが起こりうるからです。
たとえば、「ブランドイメージを広げたい」場合は、今すぐに購買につながる顧客にアプローチするのではなく、潜在的な顧客群を狙い、ブランドイメージの認知拡大をしていく必要があります。
この場合、潜在的な顧客に適したWeb広告を選定し、運用することが重要です。
Web広告運用の目的と顧客の選定
1.顕在顧客へのアプローチ：短期的な商品の売り上げを伸ばすことが目的となる2.潜在顧客へのアプローチ：ブランドの認知度向上など、長期的な企業への価値向上が目的となる
大まかなターゲットが定まったら、ターゲット像をより明確にするためにペルソナ設定をしましょう。
そうすることで、「今回のターゲットにはどのようなキャッチコピーが刺さるか」「どの媒体を普段活用しているか」といったことがイメージできるようになるでしょう。
Web広告の手法を決める
Web広告のターゲットが定まったら、そこから逆算して最適なWeb広告手法を選定します。
具体的な手法は『代表的なWeb広告7選！』で解説しているので、ここでは手法選定の一例の紹介です。
例えば、売上向上のために、顕在層に確実にアプローチしたい状況にあると仮定しましょう。その場合は、すでに商品やサービスに興味を持っている顧客にアプローチしやすいリスティング広告が有効です。
リスティング広告は、ユーザーが検索エンジン(GoogleやYahoo!)で検索したキーワードに応じて広告を表示できるため、顕在層に適したWeb広告といえます。
このように、目的やアプローチしたい顧客層から逆算して適切な手法を選びましょう。
広告予算を決める
最後に広告予算を決めましょう。
売上目標がある場合、そこから逆算して予算を決めるやり方があります。
単価5万円の商材を、Web広告からの流入で100万円売り上げたいと仮定しましょう。
その場合、20件の成約が必要になります。
リスティング広告で1件の成約をするために、30クリック必要と仮定すると、20件の成約に必要なクリック数は600クリックです。
そして、平均クリック単価が500円とすると、500×600=300,000円が予算となります。
このように自社サービスのCPA（顧客獲得単価）やCPC（1クリックあたりの単価）を業種・商材別平均単価を参考にして、予算を決めていくといいでしょう。
代表的なWeb広告の種類7選！
代表的な7つのWeb広告について、それぞれの特徴・メリットデメリット、費用発生方法やをご紹介します。
リスティング広告
リスティング広告は、検索エンジンに入力したキーワードに応じて表示されるWeb広告です。検索連動型の広告であり、ユーザーが広告をクリックしたタイミングで費用が発生します。リスティング広告は、Web広告の中で最も主流です。
関連記事：リスティング広告の出稿方法の流れと運用方法について
リスティング広告のメリット
リスティング広告はユーザー訴求性が高く、即効性がある点が大きなメリットです。ユーザーが検索画面に入力したキーワードにあわせて、確実に広告露出をすることができます。
また、ユーザーがクリックしやすいキーワードのみ掲載し、反応が悪ければリアルタイムで広告掲載の取り下げができるため、メンテナンスがしやすい点も魅力でしょう。
リスティング広告のデメリット
競合他社と比較されやすいことはデメリットです。
例えば、「化粧品 安い」というキーワードでリスティング広告を打つとします。
そうすると、安い化粧品が欲しい顕在顧客にアプローチできますが、他社がすでに同様のターゲティングで広告を打っていることがあるのです。
その場合は、商品や広告を競合と比較されてしまい、売上に繋がりにくくなります。
費用の仕組み
リスティング広告の費用は、基本的にクリックで課金する場合がほとんどです。
一方で、キーワードの選定などの運用を外部に委託する場合、運用費用が発生します。
リスティング広告の費用の仕組みや費用相場については詳細に確認しましょう。
純広告
純広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠を買い取って掲載する広告を指します。純広告には、Webサイトに画像・動画・音声などを用いて広告表示させるリッチ広告や、Webサイトの記事・アプリの中に画像やアニメーションを用いて表示するバナー広告など複数の種類があります。
純広告のメリット
商品や会社を知らない潜在層に対してアピール可能なため、認知度向上へ貢献します。また、デメリットともリンクしますが、一般的に純広告は高額（100万円以上など）となる場合が多いため、会社の信用度を向上させます。
純広告のデメリット
他の広告と比較して、発生費用が高額となる点はデメリットといえます。
そのため、小さく始めて効果が出たら大きく投資をするといった運用が難しい場合が多いのです。
参考として、代表的な純広告のひとつであるYahooのトップページに掲載するには5000万円/週以上の費用が発生します。
また、純広告を出す媒体と、自社の内容に親和性がなければ、Web広告としての効果が小さくなる上、途中で変更できない点もデメリットです。
費用の仕組み
純広告の費用発生は、Web広告枠と掲載期間が決められている期間保証タイプや、閲覧数に応じて課金するタイプ、掲載したWeb広告が規定のクリック数に到達するまで掲載されるクリック保証タイプなど、様々あります。
DSP広告
DSP（Demand-Side Platform）広告は、訪問したページ閲覧者の情報（性別、行動履歴、年代など）を元に、表示されるWeb広告です。
DSP広告は、DSP広告の運営会社の元で各社のDSP広告を集めており、ページ閲覧者の情報と一致したWeb広告の中からオークション形式で実際に閲覧されたページに表示されるDSP広告が確定されます。
DSP広告のメリット
予算、情報（性別、行動履歴、年代など）によって、小さい規模から大きな規模までWeb広告を掲載することが可能です。
また、ページ閲覧者の情報をもとにピンポイントのターゲットにアプローチできるため、広告効果がが最適化され、費用対効果が高まります。
DSP広告のデメリット
DSP広告はWeb広告の掲載費用だけではなく、運用費用が別途発生します。
また、広告がどこに配信されたかわからず、次にWeb広告を掲載する際の参考にできないことが多い点もデメリットです。
費用の仕組み
多くの場合は、Web広告が表示された回数に応じて費用が発生します。
事前に設定する予算に応じて、どの程度の発生頻度で掲載されるかが決まるため、全体の費用も数万円～数十万円/月と自由度があります。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、広告表示からアクションに繋がった際に広告費が発生する広告です。
広告主はアフィリエイト広告を集約するアフィリエイトサービスプロバイダ（成功報酬型広告を配信するインターネットサービスのこと。ASPと呼ばれる）にWeb広告内容を入稿し、アフィリエイター（広告を掲載するメディアを保有する人や企業）によってWeb広告が掲載されます。
アフィリエイト広告のメリット
アクションが発生しない限り費用が発生しない点や多くのアフィリエイトサイトに掲載されて認知度向上に繋がる点は大きなメリットです。
また、アフィリエイターの宣伝方法によっては顧客に強い訴求ができる点もメリットといえます。
アフィリエイト広告のデメリット
効果が出るまでに時間がかかる点や、掲載されるアフィリエイトサイトやアフィリエイターの宣伝方法によってブランドイメージを損なう恐れがある点はデメリットといえます。
そのため、アフィリエイト広告を使用する場合は、アフィリエイターが掲載したアフィリエイト広告に対して、不正表示や誇大広告となっていないかチェックが必要です。
費用の仕組み
アフィリエイトサービスプロバイダへの月額費用と、事前に決めた成果（サンプル請求や、新規契約、商品購入など）に応じた費用が発生します。
メール広告
メール広告は、その名の通りメールに企業や商品などに関するリンクURLなどを入れたWeb広告です。
広告としての役割ももちろんありますが、企業と顧客のコミュニケーションのきっかけのために使われることもあります。
メール広告のメリット
見込み顧客への直接的なアプローチが可能で、一度メールリストを入手すれば、定期的に情報を配信できる点はメリットといえます。
また、自社でメール広告を運用をすれば、広告費用をほとんど発生させることなく顧客にアプローチすることが可能です。
メール広告のデメリット
リンクURLを添付している影響で、迷惑メールに自動分類されて、スパムメールと扱われる恐れがある点はデメリットといえます。
また、頻度が多すぎると、顧客によっては嫌悪感を示し、結果的に商品や企業から離れていってしまう可能性があることもデメリットです。
費用の仕組み
自社で保有するメールリストを使用し、自社で運用してメール広告を配信する場合は費用は発生しません。
メール広告運用会社を利用する場合はメールの配信数による課金、リンク先のクリック数による課金など運用会社のルールによって異なります。
動画広告
動画広告はYouTubeなど、動画サイトを利用したWeb広告です。
現在の主流は、インストリーム方式と呼ばれる、動画サイトの映像開始前に流されるものです。
動画広告のメリット
最大のメリットは静止画に比べると情報量が圧倒的に多く、訴求力の高い広告を作れる点です。
また、テレビCMと比べると、フィルタリング設定によるターゲットの選別が可能です。
動画広告のデメリット
動画の制作に時間とコストがかかる点はデメリットです。
また、せっかく作成した動画も、冒頭の数秒で相手の興味関心を引きつけなければ、スキップされてしまう点もデメリットといえます。
費用の仕組み
Web広告の動画を30秒以上閲覧されるか、直接動画をクリックした場合に費用が発生します。
【動画制作の費用相場は？】費用の仕組みやフリーランスに依頼する場合も解説！
SNS広告
SNS広告は、TwitterやFacebook、Instagramなど、SNSを媒体とした比較的新しいWeb広告です。
フォローしていないアカウントの広告用の投稿がタイムライン上に表示されるといった経験は多くの方がされていると思います。
SNS広告のメリット
最大のメリットは、ユーザーの拡散による広告効果を見込める点です。
ピンポイントなターゲット設定が可能である点、バナー広告と比較すると広告感が少なくブロックされない点もメリットといえます。
SNS広告のデメリット
炎上リスクが付きまとう点は大きなデメリットです。
企業アカウントが炎上しているのを実際に見たことがある人も多いと思います。
炎上によって企業のブランドイメージを損なう恐れがあるのです。
また、SNSユーザーの興味を引く内容でなければ見向きもされないため、広告内容にセンスが問われます。
さらに、細かいターゲティングの調整や予算管理など運用に手間がかかります。
費用の仕組み
SNSの種類によって様々な課金方法が選択可能で、予算に合わせて自由に設定可能です。
適切なWeb広告手法を選定しよう
この章では、前章で紹介した7つのWeb広告手法の中から最適なものを選定するためのポイントを解説します。
各広告手法ごとに紹介するので、順に見ていきましょう。
リスティング広告
リスティング広告は、予算の制約があるときや広告効果を素早く得たい時に適しています。
というのも、リスティング広告は少額でも始められる上に確実に検索結果に表示させることができるからです。
純広告
純広告は、ある程度予算に余裕があり高い広告効果を見込みたい時に適しています。
なぜなら、純広告は広告枠を買い取り（例えば、Yahoo!Japanのトップページ）、一定期間掲載することができるからです。
DSP広告
DSP広告はできる限り広告運用の手間を抑えた上で、高い広告効果を得たい時に有効になります。
というのも、DSP広告は広告枠の買い付けや配信、ターゲティングといった業務を行ってくれるからです。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は無駄なコストを抑えたい時や、商品やサービスの認知度を高めたい時に適しています。
というのも、アフィリエイト広告は購入につながるアクションが生じない限り費用が発生しない上に、多くのアフィリエイトサイトに掲載されるからです。
メール広告
メール広告は、すでにメールリストを保有している場合や見込み客にアプローチしたい際に適しています。
なぜならば、メールリストを持っていれば広告費用がほとんどかからない上に、すでにメールに登録している顧客（サービスへの関心が高い顧客）に対して広告を打つことができるからです。
動画広告
動画広告は、商品やサービスの魅力を強く訴求したい時に適しています。
なぜなら、動画はテキストや静止画とは比べ物にならないほどの情報量を発信できるからです。
SNS広告
SNS広告は、ユーザーの拡散を狙える時や顧客との距離感を近づけたい時に適しています。
というのも、SNS広告はユーザーの拡散によって認知度を爆発的に伸ばせるポテンシャルを秘めている上に、企業自らがリプライを飛ばすといった距離感で運用することができるからです。
自社の目的・リソースに最適なWeb広告を出し効果を最大化しよう
ここまでWeb広告の運用方法や様々な種類を紹介しました。
適切に運用できれば、最大限の効果を得られるWeb広告ですが、知見がある人が都合よく身近にいるとも限りません。仮にいたとしても、手法の選定から予算の策定、運用といった一連の流れを1人で完結するのは至難の技でしょう。
そのような場合は、ランサーズに登録している広告運用経験者を頼ってみてはいかがでしょうか？
有識者の知見を活かして、効果的なWeb広告の運用を目指しましょう！
