「ECサイトを立ち上げたばかりで集客方法がわからない」「ECサイトの売上が伸びない」といったお悩みの解決には広告を利用することが有効です。ひと口に広告といっても、さまざまな種類があって、どれを選んだらいいか迷ってしまいます。
本記事ではECサイトのインターネット広告（Web広告）について、種類別の概要やメリット・デメリット、目的別の運用方法など、広告運用の基礎から詳しく解説します。広告選びや広告の運用に悩んでいる方は、ぜひご参考にしてください。
目次
インターネット広告は成長が続いている
ECサイトの広告はどれくらい利用されているのでしょうか？インターネット広告の市場規模や成長度合いを解説します。
物販系ECプラットフォームの広告費が大きく成長
2021年3月に電通グループのデジタル広告領域を担う、CCI／D2C／電通／電通デジタルの4社が「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表しました。発表された資料は、2021年2月に電通が発表した「2020年 日本の広告費」の調査結果をもとに、インターネット広告媒体費の内訳を詳しく分析し、2021年の広告費の推移が予測されています。
詳細分析の結果によると、生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売をおこなうECサイト事業者の広告費は、1,321億円（前年比124.2%）と高い成長率となっています。インターネット広告費は、2兆2,290億円（前年比で105.9%）の実績で、総広告費全体の36.2％を占める市場に成長していることがわかりました。
インターネット広告費の中でも伸びているのが「インターネット広告媒体費」で、実績は、1兆7,567 億円（前年比105.6％）です。構成比では、ディスプレイ広告（32.6％）と検索連動型広告（38.6％）で70％を占める結果となりました。
また、2021年7月に経済産業省が発表した「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」によると、物販分野のBtoC-EC市場規模は伸長率21.71％と大幅に拡大しています。
コロナ禍の外出自粛の影響でオンラインショップの利用が推奨された結果、物販系分野のECサイトは大幅に市場規模が拡大し、インターネット広告の成長につながったといえるでしょう。
ディスプレイ広告、ビデオ（動画）広告、ソーシャル広告が主流
「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、インターネット広告媒体費の構成比32.6％を占めているのが「ディスプレイ広告」です。「ディスプレイ広告」とは、アプリやWebサイトの広告枠に表示される画像やテキスト形式などの広告、タイアップ広告を指しています。
インターネット広告媒体費の構成比22％を占めるのは、動画ファイル形式（映像・音声）広告を指す「ビデオ（動画）広告」で、3,862億円（前年比121.3％）の実績です。2021年には4,263億円（前年比110.4％）まで拡大する見込みで、さらなる伸びが予測されています。
また、高い成長率で推移しているのが、SNSや動画共有プラットフォームなどで展開されている「ソーシャル広告」です。5,687億円（前年比116.1％）と、インターネット広告媒体費の全体の32.4％を占めています。特にSNS系は2,488億円と、ソーシャルメディアの中で最大規模の実績となりました。
ECサイトのインターネット広告の種類
| 広告の種類 | 概要 | 期待できる効果 |
| リスティング広告 | 検索エンジンの検索結果ページに、ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を表示する | クリック課金は広告表示に対する料金が発生しないので効率的、購入意欲がある顕在層のユーザーにアプローチできる |
| ディスプレイ広告 | Webサイトやアプリ上の広告枠に 広告枠に、画像や動画、テキスト広告を表示する | 視覚効果の高い広告画像を表示できる、潜在層のユーザーにもアプローチできる |
| ビデオ（動画）広告 | WebサイトやSNSなどに動画を用いた広告を表示する | イメージが伝わりやすく、SNSの拡散効果が期待できる |
| ソーシャル（SNS）広告 | SNSの画面に広告を表示させる | ユーザーの登録データに基づいた広告を訴求できる、違和感なくタイムライン上に広告を表示できる |
| ネイティブ広告 | 広告を掲載するWebサイトの形式や雰囲気に近い形で表示する | 広告が自然に溶け込むのでユーザーのストレスになりにくい、自社製品を知らない人にアプローチできる |
| マーケティング広告 | 過去にWebサイトを訪問した人やアプリユーザーに広告を表示する | ターゲットを絞り込んで広告を表示できる、購入見込みが高いユーザーにアプローチできる |
| アフィリエイト広告 | 広告主が設定した成果をユーザーが達成した際に、アフィリエイター へ報酬を支払う | 成果が出ない場合は費用が発生しない、成果報酬金額を任意で決められる |
| メルマガ広告 | メールマガジン（メルマガ）上に広告を表示させる | メルマガの購読者にアピールできるので効率的、料金を支払うと確実に広告を掲載できる |
ECサイトのインターネット広告を選ぶ3つのポイント
ECサイトのインターネット広告にはさまざまな種類があるため、何を利用したらいいか迷ってしまいますよね。自店／自社に適した広告を選ぶポイントを3つご紹介します。
1. ターゲットとなるユーザーに合わせて選ぶ
インターネット広告の効果をあげるためには、自店／自社のターゲットと一致する人の目に触れるように、広告を掲載しなければなりません。
例えば、総務省が公表している「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」では、年代別の主なソーシャルメディア系サービス／アプリ等の利用率がわかります。調査結果によると、10～20代はTwitterやInstagramの利用率が高くFacebookは低いのが特徴です。10～20代をターゲットにソーシャル（SNS）広告を掲載するときは、TwitterやInstagramを選ぶと効果的といえます。
2. 広告の利用目的に合わせて選ぶ
ECサイトに広告を載せる目的も選び方のポイントです。例えば、企業の知名度を上げることを目的とするなら、ユーザーからの拡散効果を期待できるソーシャル（SNS）広告が適しています。
「ソーシャル（SNS）広告からターゲットを誘導し、問い合わせ数50件を達成する」といったように、目的とゴールを設定するのも重要なポイントです。数値目標を明確にしておくと広告の効果を検証しやすくなります。
3. 予算に合わせて選ぶ
ECサイトのインターネット広告は数多くの種類があり、サービスによって月額や年間利用額が異なります。費用とサービス内容を見合わせて、予算の範囲内でインターネット広告を選ぶようにしましょう。
また、インターネット広告の運用サービスを利用する際は、きちんと見積もりをとってオプションなどを含めた詳細な費用を確認することも重要です。数社の見積もりから費用対効果を比較して選ぶことをおすすめします。
代表的なECサイトの広告8選
ここからは、ECサイトで利用されている代表的な広告を8種類ご紹介します。それぞれの特徴やメリット、デメリット、どんな人に向いているかチェックしましょう。
リスティング広告（検索連動型広告）
「Google」や「Yahoo！」が提供している検索エンジンの検索結果ページに、ユーザーが検索したキーワードの関連広告を表示する手法です。
| 広告の特徴 | キーワードごとにオークションが行われており、掲載単価が高い順に上から表示されます。 |
| おすすめのユーザー | ・Webサイトを経由した問い合わせ件数や売上を増やしたい方 ・広告費を抑えたい方 |
| メリット | ・クリック課金が一般的で、広告表示に対する料金が発生せず効率的 ・購入意欲がある顕在層のユーザーにアプローチできる |
| デメリット | ・テキスト表示のため視覚効果は期待できない ・広告を見慣れているユーザーのクリック率が低い |
ディスプレイ広告
Webサイトやアプリ上の広告枠に、画像や動画、テキスト広告を表示する手法です。
| 広告の特徴 | 広告の掲載枠があるWebサイトのコンテンツに応じて表示されるので、コンテンツ連動型広告とも呼ばれています。 |
| おすすめのユーザー | ・クリック数を増やしたい方 ・視覚に訴える広告を掲載したい方 |
| メリット | ・静止画像やアニメーション動画など視覚効果の高い広告画像を表示できる ・ニーズが顕在化していないユーザーにアプローチできる |
| デメリット | ・リスティング広告と比較して即効性が低い ・ターゲット外のユーザーによるクリックで広告費を消費する |
ビデオ（動画）広告
WebサイトやSNSなどに動画を用いた広告を表示する手法です。
| 広告の特徴 | 動画コンテンツ内に広告を表示する「インストリーム方式」、広告枠内で再生される「インバナー広告」、ニュース記事やSNSのタイムライン型コンテンツに挿入する「インフィード方式」があります。 |
| おすすめのユーザー | ・高画質で多くの情報を伝えたい方 ・予算を最大限に活用したい方 |
| メリット | ・イメージが伝わりやすい ・拡散効果が期待できる |
| デメリット | ・視聴せずスキップされる可能性がある ・動画の質によって広告効果が左右される |
ソーシャル（SNS）広告
「Twitter」「Instagram」「Facebook」「LINE」など、SNSの画面に広告を表示させる手法です。
| 広告の特徴 | 運用型広告に該当するために、広告の出稿時に料金が発生せず、ユーザーへの表示回数やクリック数によって費用が発生します。 |
| おすすめのユーザー | ・ターゲットに合わせた広告を出したい方 ・自店／自社のファンを育成したい方 |
| メリット | ・ユーザーの登録データに基づいた広告を訴求できる ・タイムライン上に違和感なく広告を表示できる |
| デメリット | ・ターゲットとメインユーザー層がマッチしないと効果が期待できない ・SNSごとに適したアプローチ方法が異なる |
ネイティブ広告
広告を掲載するWebサイトの形式や印象に近い形で表示する手法です。
| 広告の特徴 | 検索結果画面に表示される「ペイドサーチ型」、おもに記事の下へ表示される「レコメンドウィジェット型」など6タイプの手法があります。 |
| おすすめのユーザー | ・潜在層にアプローチしたい方 ・クリックされる確率を高めたい方 |
| メリット | ・広告が自然に溶け込むのでストレスになりにくい ・自社製品を知らない人にアプローチできる |
| デメリット | ・コンテンツの作成に手間がかかる ・効果が出るまでに時間がかかる |
リマーケティング広告
「リターゲティング」とも呼ばれ、過去にWebサイトを訪問した人やアプリユーザーに広告を表示する手法です。
| 広告の特徴 | 動的リマーケティングでは、ユーザーが過去に閲覧した商品やサービスを含んだ広告を表示できます。 |
| おすすめのユーザー | ・購入に至らなかったユーザーにアプローチしたい方 ・Webサイトの離脱者を呼び戻したい方 |
| メリット | ・ターゲットを絞り込んで広告を表示できる ・購入見込みが高いユーザーにアプローチできる |
| デメリット | ・表示頻度が多いと顧客が離れる可能性がある ・過去の訪問者を対象とするため新規開拓には不向き |
アフィリエイト広告
ユーザーがアフィリエイトサイトに掲載した広告を通じて、広告主があらかじめ設定した成果を達成した際に報酬を支払う「成果報酬型広告」とも呼ばれる手法です。
| 広告の特徴 | 広告主が商品購入や会員登録などの成果を決めてから、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）に広告を出稿し、アフィリエイターがアフィリエイトサイトに広告を掲載します。ユーザーがアフィリエイトサイトを通じて広告主のWebサイトで成約後に、広告主が承認することでASP経由でアフィリエイターに成功報酬が支払われる仕組みです。 |
| おすすめのユーザー | ・費用対効果が高い広告を出したい方 ・自店／自社の認知を拡大したい方 |
| メリット | ・成果が出ない場合は費用が発生しない ・成果報酬金額を任意で決められる |
| デメリット | ・広告の掲載内容がアフィリエイターの質に委ねられる ・ASPに対する利用料が発生する |
メルマガ広告
メールマガジン（メルマガ）上に広告を表示させる手法です。
| 広告の特徴 | 既存のメルマガに広告を掲載できるので、新たにメルマガを発行する必要がありません。課金方式は、クリック課金、配信課金、一斉配信契約の3タイプです。 |
| おすすめのユーザー | ・低リスクで自店／自社の製品やサービスを紹介したい方 ・属性に適したターゲティングメールを配信したい方 |
| メリット | ・メルマガの購読者にアピールできるので効率的 ・料金を支払うと確実に広告を掲載できる |
| デメリット | ・配信を停止される可能性がある ・同じような内容だと飽きられてしまう |
広告別のおすすめシーンまとめ表
| 広告の種類 | 向いているユーザー |
| リスティング広告 | ・問い合わせ件数や売上を増やしたい方 ・広告費を抑えたい方 |
| ディスプレイ広告 | ・クリック数を増やしたい方 ・認知度を上げたい方 |
| ビデオ（動画）広告 | ・高画質で多くの情報を伝えたい方 ・予算を最大限に活用したい方 |
| ソーシャル（SNS）広告 | ・ターゲットに合わせた広告を出したい方 ・ファンを育成したい方 |
| ネイティブ広告 | ・潜在層にアプローチしたい方 ・クリック率を高めたい方 |
| マーケティング広告 | ・購入に至らなかったユーザーに再アプローチしたい方 ・Webサイトの離脱者を呼び戻したい方 |
| アフィリエイト広告 | ・費用対効果が高い広告を出したい方 ・認知度を高めたい方 |
| メルマガ広告 | ・低リスクで製品やサービスを紹介したい方 ・ターゲティングメールを配信したい方 |
ECサイトのインターネット広告の効果を確認する5つの指標
ECサイトのインターネット広告には費用がかかるため、どれくらい効果があるかしっかり確認したいところ。ここでは、広告効果を確認する5つの指標をご紹介します。
1. 1件あたりの広告費用がわかる「CPO」
CPOは「Cost Per Order」の略で、新規顧客の購入1件あたりにかかった広告費用のことです。広告の投資効率を確認する指標といえるでしょう。CPOが低いほど利益が大きくなり、広告宣伝費への投資を増やせるので、さらなる新規顧客の獲得へとつなげられます。
CPOは以下の計算式で算出できます。
CPO ＝ 広告宣伝費 ÷ 受注（売上）件数
例えば、広告費に10万円かけて新規購入が20件あったとすると、CPOは「10万円 ÷ 20 ＝ 5,000円」となります。
2. 顧客の生涯顧客価値がわかる「LTV」
LTVは「Lifetime Value」の略で、日本語に訳すと生涯顧客価値を意味します。ひとりの顧客が生涯を通して、自社／自店にもたらしたトータルの利益を指します。広告で獲得した顧客の売上が収益に貢献しているか確認できる指標です。
LTVは以下の計算式で算出できます。
LTV ＝ 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 － （新規顧客の獲得コスト ＋ 維持コスト）
例えば、平均顧客単価10万円、 収益率50%、1年間あたりの購買頻度が12回、継続期間が3年、新規顧客の獲得や維持にかかったコストが5万円だとすると、LTVは「10万円 × 0.5 × 12 × 3 － 5万円 ＝ 175万円」となります。
3. 広告の表示回数がわかる「インプレッション（imp）」
自社／自店の認知度を高めるためには、たくさんの人に広告を見てもらわなければなりません。インプレッションは、広告がどれくらい表示されたか回数を示す数値でで、広告による認知効果を測定する目安となります。
インプレッションは以下のようにカウントします。
インプレッション ＝ 広告が表示された回数
例えば、広告が20回表示されると、20インプレッションとなります。
4. 広告のクリック割合がわかる「クリック率（CTR）」
クリック率は広告の表示回数に対するクリック数の割合をあらわします。インターネット広告によるサイトへの誘導など、トラフィック効果を図る指標です。
クリック率は以下の計算式で算出できます。
クリック率 ＝ クリック数 ÷ 広告の表示回数 × 100
例えば、広告の表示回数が20万回で、クリック数が200回だとすると、クリック率は「200 ÷ 20万回 ＝ 0.1％」となります。
5. 広告の成果がわかる「コンバージョン率（CVR）」
コンバージョンとは、最終的な成果を意味します。コンバージョン率はECサイトの訪問数のうち、商品の売上や問い合わせ件数などの成果につながった割合を示す指標です。
コンバージョン率は以下の計算式で算出できます。
コンバージョン率 ＝ コンバージョン数 ÷ サイト訪問数（セッション数） × 100
例えば、コンバージョンとして100件の問い合わせがあり、サイト訪問数が10,000だとすると、CVRは「100 ÷ 10,000 × 100 ＝ 1％」となります。
ECサイト初心者は広告運用をプロに依頼するのがおすすめ
「ECサイトを立ち上げたばかりでノウハウがない」「自店で広告を運用するスキルがない」と悩んでいる場合は、運用会社への依頼を検討してみましょう。
インターネット広告の運用会社を利用するメリット
ECサイトの運用会社には、さまざまなインターネット広告・プロモーションサービスがあり、自社／自店に適した広告を選択・カスタマイズしてくれます。プロの豊富な経験・知見を活かして、成果につながりやすい施策を提案してもらえるのは大きなメリットです。
社内に広告運用できる人材がいない場合には、新規採用や教育が必要になります。運用会社に依頼することで、人件費や教育に要する時間を抑えられるのもメリットといえるでしょう。
インターネット広告の運用会社を選ぶポイント
ECサイトの運用会社に依頼する前にチェックしておきたいのが、運用実績です。運用会社のWebサイトに掲載されている事例などから、自社／自店と同じ分野の運用実績を確認できます。運用後のことも見据えて、定期レポートの内容もチェックしておきたいところです。
また、担当者のコミュニケーション力も重要なポイントといえます。運用を依頼すると長いお付き合いになるので、担当者との連絡方法や対応可能な時間帯、見積もり時点でのレスポンスの速度などを確認しておきましょう。
インターネット広告運用にかかる費用の目安
広告運用の料金体系には月額固定型や成功報酬型があるほか、代行を依頼する業務の範囲によって料金が変動します。例えば、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などの広告運用を提供している「Shopify」に依頼したときにかかる費用の目安は、運用金額の20％です。
また、広告料のほかに代行手数料がある、初期費用が別途必要、代行手数料の最低料金が決まっているなど、運用会社によって内容が異なるので見積もりを取って、月額料金をしっかり確認しましょう。
ECサイトに適した広告を選んで集客＆売上アップ
物販系のECサイトは市場が拡大し、インターネット広告も大きく成長しました。今後も市場の継続拡大が予測されるので、自社／自店に適した広告を取り入れて集客や売上拡大につなげましょう。
自社／自店での運用が難しい場合は、運用会社にサポートを依頼するのがおすすめです。広告選びに迷ったときは、今回ご紹介した広告の詳細や選び方のポイントをご参考にしてみてください。
