スマホの浸透とともに、消費者の購買行動は大きく変化しました。多くの消費者がSNSで気に入った商品を見つけるとショッピングモールで商品を比較し、実店舗で商品を確かめてからECで購入後SNSに感想を投稿するなど、各チャネルを自由に行き来しています。
ショップ側も、それに合わせてチャネルを横断したコミュニケーションを取りファンになってもらいましょう。オムニチャネルはそのためのアプローチです。
本記事では、小規模事業者でも可能なオムニチャネルをスモールステップで実現する方法を紹介します。
目次
オムニチャネルとは？
最初に「オムニチャネル」とはどのようなものなのか、どのようなメリットがあるのかを押さえておきましょう。
オムニチャネルの仕組み
マーケティングの分野で「チャネル」とは、顧客や見込み客、潜在的な顧客との間で情報がやり取りされる接点を指します。例えば、店舗で販売しているだけ、あるいはECで販売しているだけの場合は、顧客との接点は店舗だけ、ECだけなので、「シングルチャネル」です。
それに対し、ECと実店舗の両方を運営している場合は「マルチチャネル」となります。ただしマルチチャネルでは、単に接点が2つになっただけで、店舗とECの間で連携が取れていません。
そのため顧客は実店舗で得たポイントをECで使ったり、逆にECのポイントを実店舗で使ったりすることはできません。また、在庫管理も統合されていないため、店舗には商品があるのに、ECで在庫がなくなると販売できない…ということが起こります。
一方、複数ある接点間で連携が取れているのがオムニチャネルです。「omni-（オムニ）」とは「すべての」という意味を持つ接頭語ですが、オムニチャネルはその言葉通りに、「すべてのチャネルで同じ購買体験ができる」点がポイントです。
顧客情報はあらゆる接点で共有されているため、顧客が実店舗で貯めたポイントをオンラインショッピングで利用することもできます。
また、実店舗で購入してからQRコードでLINEのお友だち登録をすれば、オンライン、オフラインをまたいだコミュニケーションも可能です。そのほかにもメールやアプリ、SNSなど、顧客が好きなチャネルから情報を得ることもできます。
また、在庫情報も共有されているため、どこからでも在庫確認できます。
顧客がオンライン・オフラインを意識することなく、一貫性のある購買体験ができるのが、オムニチャネルの特徴です。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルには顧客側、企業側双方にとって大きなメリットがあります。
代表的なものが以下の3点です。
- 顧客にとって利便性が高い
- 顧客接点を増大できる
- 機会損失を減少できる
それぞれのメリットの詳細を確認してみましょう。
1. 顧客にとって利便性が高い
店舗がオムニチャネルを導入していると、例えば顧客は昼休みに職場でスマホからECサイトへアクセスして食料品や日用品を購入し、仕事帰りに実店舗で購入品を引き取ることができます。また、家を留守にする機会の多い人でも、ECサイトで購入し最寄りのコンビニで引き取ることもできます。
実店舗で試着し、サイズや材質を確かめた上で、後日ECサイトから購入することもできます。このように顧客のライフスタイルに合わせ、オンラインとオフラインを行き来しながら自由にショッピングができます。
2. 顧客接点を増大できる
企業側は顧客のオンライン上の行動を、データとして取得できます。データから顧客のニーズや興味・関心を推測し、レコメンド（おすすめ）を送って購買をうながすことができます。
3. 機会損失を減少できる
統合して在庫管理を行うことで、在庫切れを防げます。さらに顧客側も在庫状況が把握できることで、無駄足を踏むことがなくなります。
オムニチャネルの実現を阻むもの
顧客にとっても企業にとってもメリットの大きなオムニチャネルですが、実際にオムニチャネルを実現するためには、以下の3ステップが必要です。
- ステップ1：顧客データの統合
- ステップ2：ポイント連携
- ステップ3：在庫一元管理システムの導入
さらにオムニチャネルをもっと活用するために、以下の3ステップが必要となる企業もあるでしょう。
- ステップ4：BOPIS（Buy Online Pick-up In Store：オンラインで購入し店舗でピックアップする）システムの構築
- ステップ5：自社アプリ制作
- ステップ6：SNS活用
そのため、オムニチャネルを実現するためには以下の2点がどうしても必要になります。
- 連携のための投資
オムニチャネル実現のためには、顧客データ・在庫データが必須です。企業の規模が大きくなればなるほど、データの統合も容易ではありません。 - 連携のための体制作り
ECが普及すればするほど、実店舗は「見るだけ」「試着するだけ」の場（ショールーミング）になってしまいます。実店舗とECが顧客を奪い合うことにならないよう、売上を「組織全体」としてとらえ、実店舗の販売員の売上への貢献度を評価する仕組みを作らなければなりません。
以上のことから、オムニチャネルのメリットを理解しつつも、踏み切れない企業は多くあります。
小規模事業者こそ始めたいオムニチャネル
オムニチャネルは小規模な店舗だからこそ小さく始められ、自前のシステムを持っていないからこそ既存のサービスをつなぎ合わせて低コストでスタートできるという強みがあります。小規模事業者がなぜオムニチャネルに有利なのかを見ていきましょう。
小規模事業者がオムニチャネルを始めるべき理由
これまで見てきたように、自前の顧客データや在庫データ、物流システムを持つ大企業にとって、実店舗とECのオムニチャネルを進めていくためには、新たなシステム開発の投資が必須でした。
しかし、AmazonなどのショッピングモールやShopifyなどにおいては、実店舗とECショップの在庫や顧客の一元管理を、さまざまなサービスを連携することによって簡単に実施できるようになっています。
実店舗を運営しながら新しくECの運用に参加した小規模な事業者の中には、在庫情報や顧客情報の一元管理を行っているところも多いでしょう。小規模事業者にとって、オムニチャネルの障壁は低くなっています。
しかし、在庫状況と顧客管理を一元化しただけではオムニチャネルとはいえません。オムニチャネルのもうひとつの軸、顧客に統一した購買体験を提供できていないからです。
消費者はオンラインーオフライン、実店舗ーECを意識せず、多様な接点を自由に行き来しています。異なるチャネルということを意識せず、シームレスで一貫した顧客体験を求めているのです。
オムニチャネルで提供する顧客体験
「シームレスで一貫した顧客体験」とはどのようなものなのか、具体例を見てみましょう。
- ECモールで購入してくれた顧客に、商品を梱包した箱に紙のニュースレターを同封する
- ニュースレターには、以下の内容が含まれている
・商品を長く使うためのコツなどのお役立ち情報
・ECモールでは出品していない、自社のECサイトで販売している商品の紹介
・ECサイトのURLとクーポン
・InstagramのURL
・LINEのお友達登録用のQRコードを提供
⇒顧客はLINEのお友達登録をしてくれ、実店舗で使えるクーポンを入手
⇒顧客は実店舗を訪れ、クーポンを利用して購入 - 購入品を元に、LINEで顧客にレコメンド情報を提供
オムニチャネルでは、1つのチャネルでコンタクトした顧客に別のチャネルの情報を提供し、参加を促します。
顧客は自由に選択しながら次のチャネルへ移ります。オンライン・オフラインを自由に行き来しながら、自社とのコミュニケーションを楽しめるような導線の設計が重要です。
オムニチャネル成功のカギとなる顧客コミュニケーション
誰もがスマホを持ち歩く現代は、店舗側からの一方的なメッセージは誰の元にも届きません。顧客の「何だろう？」「どうなっているのだろう？」という興味・関心からコミュニケーションが始まります。顧客を惹きつけ、次のステップにつながるコミュニケーションについて考えてみましょう。
適切なコミュニケーションとは？
オンライン・オフラインを行き来する顧客の利便性を考え、メール、SNS（LINE）、アプリのプッシュ通知など、顧客との接点すべてで同じ通知を送っていませんか？だとしたら、顧客はその通知を喜んでいるでしょうか？重要なのは「顧客視点で考える」ことです。
エクスペリアジャパンが2017年に行った「メール＆クロスチャネルユーザー動向調査2017」によると、顧客が企業とのコミュニケーションを停止した理由のトップが、メール・LINE・アプリ共通で「配信頻度が高い」ことを挙げています。多くの顧客が多すぎるメッセージにストレスを感じているのです。
このことから顧客が求めるコミュニケーションが見えてきます。
- メール、LINE、アプリそれぞれの特徴に合わせたコミュニケーション
- ユーザーの求める情報を、求めるタイミングで提供すること
この2点を踏まえ、メール、LINE、アプリの特徴をさらに詳しく見ていきます。
メールは購買につながりやすいチャネルだからこそタイミングが重要
メールは他チャネルに比べ情報量が多く、購買につながりやすい傾向があります。反面、顧客が「自分とは関係がない」と判断した場合、開封されず、送信解除されてしまうことも多いチャネルです。そのため、顧客1人ひとりに合わせたメールコミュニケーションが重要です。
しかし、実際には顧客が増えるにつれ、1人ひとりに合わせたメールの作成は困難になってきます。その問題を解決するのがマーケティングオートメーション（MA）です。
MAは、あらかじめ設計しておくことで、自動的に該当する顧客にメールを配信するツールです。例えばカゴ落ちに対してのリマインドメールや、お気に入り登録に対するリマインドメールを自動配信できます。
また、ポイント失効を通知するメールを、ポイントが失効する日付が間近になった顧客を選び出して送付することもできます。あらかじめ顧客の動きを予測し、適切なタイミングで行動をうながすメールを送信することで、「ああ、そうだった」と顧客に次のステップに進んでもらうことにつながります。
人力で行っていては時間のかかるメール業務を自動化できるMAツールは、クラウドサービスとして利用することもでき、Shopifyなどから利用することも可能です。
継続的な情報提供が必要なLINE
LINEは多くのユーザーが利用しているツールです。2019年にシステムインテグレータ社が行った「LINE公式アカウントに対するEC消費者印象調査」によると、LINEユーザーの約半数が「企業のLINEアカウントを登録したことがある」と回答しています。さらに登録経験のあるユーザーの約半数が「クーポンやお得情報を入手するため」という理由を挙げています。
反面、登録経験のあるユーザーの約3/4が、」通知が面倒／自分に関係がない」という理由でブロックしています。LINEを使って顧客とのコミュニケーションを続けるためには、顧客行動を理解した上で、継続的に興味を持ってもらうための施策を取る必要があります。
アプリはオムニチャネルの強い味方
アプリは実店舗のスタッフやレジなどでインストールを勧められたきっかけで、利用を開始する顧客が多いコミュニケーションチャネルです。
アプリを通じて顧客は以下のメリットを得ることができます。
- ポイントが貯まる
- クーポンが使える
- プッシュ通知で情報が得られる
- アプリ内コンテンツでより詳しい情報が得られる
- ECサイトから、オンライン・オフラインをまたいだ購入ができる
一方、店舗側はアプリを通じて以下のメリットを得ることができます。
- 来店回数や、クーポンの使用率、アプリ経由でのECへの移行率、アプリ内コンテンツの閲覧履歴などの顧客情報を取得できる
- 顧客の行動履歴の把握によって、より顧客ニーズにあった情報の提供ができる
- どのような顧客が、いつ、どのような流れで購入するかを把握できる（その情報を元に、店舗の品ぞろえやレイアウト、企画などを、より顧客ニーズに寄り添ったものに改善できる）
実店舗を訪れた顧客がアプリをインストールしてくれるのは、「今後もこの店を利用したい」という気持ちの現れともいえます。アプリ内コンテンツを充実させ、ECへの導線を引いて興味・関心を持続させることで、効果を高めることのできるチャネルです。
顧客体験をイメージし、カスタマージャーニーを作成しよう
1人の顧客として考えた時、ショッピングは楽しいものです。その楽しさをより向上させるために、顧客目線でチャネルを設計していきましょう。その方法を具体的に説明します。
ペルソナとは？
テクノロジーを活用することで、在庫一元管理や顧客管理のハードルが低くなった現在、オムニチャネルを実践するために最も重要なことは、顧客理解です。一歩進んだ顧客理解のために、ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成を行いましょう。
「ペルソナ」とは、顧客を深く理解するために作成する架空の顧客像です。以下のことを具体的に考えます。
- 自社の商品を購入する顧客はどのような人なのか？（年齢、職業、住所、年収、住居、家族構成など）
- どのようなニーズを持っているのか？（悩みや困りごとなど）
- どのようにして自社を知ったのか？
- 自社のどのようなところに魅力を感じたのか？
ペルソナを元にカスタマージャーニーマップを作成しよう
「カスタマージャーニー」とは、顧客が自社を知り、購入に至るまでの一連の流れを指します。各接点でペルソナの気持ちはどのように変化したか、購買意欲はどのように変化したかを考えます。それを視覚化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
下図でカスタマージャーニーマップの例をご紹介します。
ペルソナの行動を追うことで、チャネルとチャネルをどのように連携したらペルソナにとって利便性が高まるのか、どのようなアプローチがあれば購買意欲が高まるのか、などが明確になってきます。
カスタマージャーニーを元に、一貫したコミュニケーションの計画を立てましょう。
小規模だからこそ始めやすいオムニチャネル戦略を実施しよう
消費者がスマホひとつで情報収集から商品購入まで完了できる現代は、小規模な小売業者にも大きなチャンスが開かれています。
大きな店舗のように、巨額の費用をかけてマス広告を打つこともできず、また社会的な認知度も低い小売業者にとっては、実店舗への集客が難しいのと同様に、ECへも集客は簡単ではありません。
しかしSNSで発信を続けて潜在層を広げ、接点を持った見込み客とコミュニケーションを続ければ、自社に興味を持ってもらえます。さらに個別メールで顧客が求める商品を紹介し、実店舗を訪れる顧客にもSNSでのつながりを求め、定期的なコミュニケーションによって「このショップで買いたい」と思ってくれるリピーターの形成も可能になります。
スモールビジネスだからこその機動性を活かし、EC、ショッピングモール、SNSなど複数のチャネルを自由に行き来する消費者に合わせ、各タッチポイントでコミュニケーションを重ね、声を聞き、顧客の求める価値を提供しましょう。
